マーケティング戦略
新市場の創造ユニクロは既存の「カジュアルウェア」の概念を変えた。要は従来のカジュアルにとらわれ、限定されたカジュアル市場に自らを押し込めず、カジュアルコンビニエンスというごく身近な生活必需のマーケットを創造、拡大したのである。 カジュアルコンビニエンスは、ターゲット、テースト、トレンドをあえて絞り込まない。客層幅の広い「ノンエージ・ユニセックス」という切り口、万人受けするベーシックで飽きのこないデザイン、そして他を圧倒する低価格によって限定された小商圏でも成り立つ独自の業務フォーマットを確立したのだ。ユニクロが進出した当初、郊外の小商圏は完全無競合の「空白のマーケット」だったから、ユニクロは先手必勝でやすやすと市場を奪取できたのである。 マークダウン戦略自社オリジナル商品は売れ残りというリスクが隣り合わせだ。特に単品大量生産型、販売を基本とするユニクロにとってそのリスクは肥大化する。それを解消するのが、独自のマークダウン（値下げ）システムによる完全売り切り体制だ。これにより、ユニクロの各シーズン最終在庫平均は3.4％と極めて低い水準を保っている。 週ごとに店舗運営担当者がＰＯＳ（販売時点情報管理）データなどを参考に、投入アイテムごとの売上状況を分析、消費高率が芳しくない商品は即座にマークダウン（値下げ）される。 ユニクロは一般的な期末バーゲン方式をとらない。シーズン中でも店内には単品ごとにマークダウン（値下げ）された商品のワゴンが並ぶ。それも、例えば3900円の商品を2,3割引などではなく、いきなり1980円にするなど、その値引き姿勢はかなり大胆だ。それでも売れない場合は、更なる値引きでシーズン中には確実に売り切る態勢を基本にしている。この「売り切る」ためのマークダウン時期の見極めや投入のタイミング、マークダウン率のさじ加減などが、目に見えないファーストリテイリング社の大きな経営ノウハウの一つとなっている。 ＡＢＣ改革「ＡＢＣ（オールベターチェンジ）改革」とは、「本部主導経営型から店舗自立型経営への移行を目的とした全社的意識・行動・仕組みの変革活動」のこと。98年6月、顧客のニーズ変化に合わせて店舗（店長）発で商品、売場、プロモーション全てを見直し、顧客に継続的に支持される革新的なビジネスモデルをつくることを目的に始められた改革である。 「これまで、本部は“考える人”、店舗は“実行する人”だった。それを店舗を含む全ての現場で考えて実行するというスタイルに変える。それによって、作ったものをどう売るかという売りさばき型から、売れるものをどう作るかという顧客ニーズ対応のスタイルにすべてを変えていく」と、柳井社長は説明している。 「ＡＢＣ改革」の基本方針に基づき、商品の投入は、これまで完全に受身だった店舗発のＰＯＳ（販売時点情報管理）情報を吸い上げ、商品別の売上情報をつぶさににらみつつ、個店別に対応するシステムに変えた。 また、これまでなかった店舗発注も一部店舗を対象にスタートしている。店長に発注権限を与え、店舗の商品在庫コントロールも含めて、自主的・自発的に商売する意識をもたせるためだ。「店で販売計画をたて、自分達の地域で売れる商品をどう品揃えし、レイアウトするかまで考えてもらう」と沢田副社長は言う。 プロダクトフォーカス同社は「フリースキャンペーン」に代表されるニーズ創造型ともいうべき、新しい形の生産・販売方式に取り組んでいる。これを同社は「プロダクトフォーカス」と呼ぶ。そのシーズンで最も地震のある単品商品に絞込み、大掛かりかつ多彩なセールスプロモーションによって市場ニーズを一気に盛り上げ、大量販売攻勢をかけていくというものだ。 本格的な単品商品の全面広告は、翌9月のスポーツシャツ（ユニクロの定番アイテム/1900円）の打ち出しから始まる。いわゆる自信商品の自慢広告だ。自社オリジナル商品として、生地や素材、縫製など具体的なモノ作り面での工夫や完成度を訴え、明確にその単品を売ることのみを目的とした、極めてわかりやすい広告である。 もちろん、この「プロダクトフォーカス」には、商品に対する品質、価格、ブランドイメージ面での絶対的な自信が必要だ．さらに綿密な計画と準備、膨大な量の素材、商品の確保、万全な期中追加清算体制が不可欠である。いわば企業の実力そのものが問われる極めて高度な戦略といえる。この「プロダクトフォーカス」は、低価格を保ちながらニーズに対応していく、新しい形の単品大量販売戦略なのだ。 プロモーション戦略従来のユニクロの販促といえば、ほとんどがチラシによる商品広告だった。しかし、原宿店出店をきっかけに大きくその戦略を変えた。チラシ主体から一転して現在のようなメディアミックス型の大掛かりな宣伝販促攻勢に出たのである。「全国区のユニクロ」として、インフラが整ってきたとの判断による。 その手始めとして、98年11月（原宿店オープンと同時）に原宿に同社初のプレスルームを開設している。これによりファッション雑誌などへの媒体露出が徐々に増えていった。また、この雑誌広告では以前の純広告から最近では編集タイアップ方式が主流になってきている。影響力の強い女性誌、男性誌9誌を選び、毎月レギュラーで掲載するなど、その積極姿勢が目立つ。 一方、同社は1999年秋、米国の広告宣伝大手「ワイデン＆ケネディ社」（本社オレゴン州ポートランド）と提携している。ワイデン社はコカ・コーラなど世界の一流企業をクライアントに持ち、ナイキのキャッチコピーで話題になった「Just do it」シリーズを手がけたことでも有名。同社が制作する商品広告や企業イメージ広告をテレビや新聞、雑誌で展開し、ユニクロに対する消費者の認知度と信頼度を向上させるのがねらいだ． その提携第一弾が、1999年秋オンエアされて話題になったフリースのテレビＣＭシリーズである。ミュージシャンの山崎まさよしや俳優の天本英世などの有名人に加え、無数の一般人も登場させ、その生き様を訴えかけてくるインパクトのあるＣＭとして評判を呼んだ。これまでの「郊外の安売りカジュアル店」というイメージを払拭し、ブランドビルディングを急いでいるのだ。 | ||||||||||||||||||||
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